Esso-Cosan

DESAFIO

Quando a Cosan comprou a operação dos postos Esso no Brasil, um projeto de branding foi realizado para sinalizar o relacionamento entre as duas marcas. Porém, os pontos de venda estavam sem investimentos há anos e com a percepção da marca Esso desgastada. O que poderia ser feito imediatamente, aproveitando a arquitetura já existente da rede?

SOLUÇÃO

Uma extensiva investigação foi realizada em parceria com a Sense-Envirosell, para analisar a experiência real dos motoristas que passavam, entravam e compravam produtos nos postos Esso. Foi construída um programa UX para desvendar as jornadas dos motoristas, suas necessidades e desejos declarados e não declarados.

No mapeamento dos diversos formatos de postos de combustível, identificou-se 5 diferentes áreas para serem sinalizadas e comunicadas. O estudo baseou-se tanto nos percursos realizados pelos motoristas como na sua velocidade de transcurso. As informações foram cruzadas com outros dados coletados e analisados (transcurso diário ou eventual, tipos de veículos, produtos procurados e comprados, saída do veículo para a loja de conveniência, aceitação de sugestões pelo frentista, promoções, clima do dia de visita, horário do dia e dia da semana). Compararam-se suas necessidades com seus comportamentos e sua capacidade de percepção da comunicação verbal e visual.

Com estes dados, criou-se um PLACE MEDIA PLANNING: um mapa de otimização e um planejamento de mídia para a comunicação de varejo dos diversos tipos de postos. Criou-se uma segmentação organizada por:

– Jornada e experiência dos usuários;
– Tipos de postos: localização, planta e ofertas;
– Tipos de produtos e serviços oferecidos;
– Localização de cada tipo de comunicação;
– Calendário promocional anual.

A outra investigação nos postos Esso mostrou que a grande maioria dos usuários dos postos não imaginava que a Cosan havia comprado a Esso, mas o contrário. Mesmo desgastada, a marca Esso ainda oferecia respeito, em confronto com a marca Cosan, ainda desconhecida.

LABORATÓRIO EM CONTEXTO REAL

O projeto incluiu o desenvolvimento de três tipos de acabamentos que foram prototipados e implantados na operação real na cidade de São Paulo. Todos os protótipos instalados aumentaram as vendas dos produtos mais nobres e a percepção de valor da marca.

O equipamento testado foram elogiados pelos frentistas e seus gerentes, principalmente por facilitarem a operação dos profissionais com uma diminuição de tempo de atendimento. A venda de gasolina aditivada aumentou, como também o consumo de outros produtos além do combustível. Um gerente percebeu que aumentou a frequência de veículos de padrão mais elevado do que o tradicional.