Casos

Conhecimento do Consumidor: UX + Inovação Disruptiva

Ambev: Freezer Brahma

Em época de obsolescência exponencial, o caso de uma Inovação Disruptiva que funciona há 20 anos. Em 2015, 15 mil freezers Brahma foram instalados no Rio de Janeiro.

DESAFIO

A maior cervejaria do Brasil possuía duas marcas: Brahma e Skol. Sua maior concorrente era a Antarctica que brigava pela escolha dos consumidores. A empresa percebeu uma nova ameaça: a marca Skol estava agressivamente crescendo, saindo do terceiro lugar para, em uma análise preditiva, alcançar a liderança do mercado em um ano. Outro problema da marca Brahma era seu posicionamento como a “Número 1”. O que fazer com a comunicação dinâmica de varejo enquanto as agências de publicidade estudavam novas estratégicas?

BRIEFING

O cliente solicitava uma ação tática temporária, nos PDVs “frios”, que atraísse os consumidores e desviasse a atenção do fato de que a Brahma iria passar um descontinuamento do seu posicionamento de marketing.

Literalmente: “Precisamos de um ‘spray mágico’ para passar nos bares que faça os consumidores pedir uma Brahma”. O projeto ganhou o codinome de “Spray Brahma”.

SOLUÇÃO

Na investigação antropológica e empática, foram visitadas 12 cidades em 8 estados. Garçons, gerentes, proprietários, revendedores, consumidores em geral e bebedores de cerveja foram observados e entrevistados, em bares, biroscas, botecos, tendas, pós-sujos, lanchonetes, restaurantes, clubes, praia, estádios e eventos regionais. Nosso foco era a Experiência do Consumidor de Cerveja nos PDVs.

Na apresentação do diagnóstico, 36 possíveis interferências no cotidiano dos pontos de venda foram oferecidos. Uma das sugestões de solução juntava duas informações:

1) O brasileiro, de norte a sul, abre mão da sua marca predileta de cerveja se estiver disponível uma opção “estupidamente gelada”.

2) A refrigeração das garrafas era feita por freezers de sorvete adaptados. Estes equipamentos horizontais não possuíam a tecnologia para refrigerar os frascos com qualidade e eficiência.

Em resumo, nossos profissionais projetaram o primeiro freezer do planeta destinado exclusivamente para cervejas: decorado, com inúmeras vantagens tecnológicas e capaz de produzir a desejada cerveja “véu de noiva” coberta com um manto branco gelado. A série de protótipos durou 3 meses e os primeiros freezers da Brahma foram entregues em São Paulo.

“Não bastava ter o melhor processo de produção, distribuição e entrega. Faltava conquistar a magia da experiência. A consumação de cerveja nos bares deveria entrar em um canal de entretenimento cultural. Projetos estratégicos são sempre um risco, …mas se desejamos construir uma marca forte, precisamos arriscar em inteligência.”
João M. Castro Neves
Ex-CEO da AmBev
(CEO Anheuser-Busch InBev, Partner 3G Capital)

Equipes no Brasil, Estados Unidos e Portugal.

Fale com a gente

12 + 2 =

Parceiros B-Think

Brand thinking

Pesquisas

Share This