Banco Real: ATMs

DESAFIO

Quando nossa equipe foi contratada como agência de comunicação de varejo, nossa primeira missão foi provar à Diretoria de Estratégia da Marca que a comunicação dentro de uma agência bancária não deveria ser cópia das campanhas de publicidade. O comportamento dos clientes do banco deveria ser estudado em profundidade antes de comunicar qualquer assunto.

Foram visitadas e estudadas 30 agências em sete cidades consideradas estratégicas. Mapearam-se as jornadas dos usuários e foram classificadas as missões dos que entravam nas lojas. Criou-se uma matriz por tipo de usuário, tipo de serviço contatado, tempo de interação, tipo de agência (com algumas variáveis). Com estes primeiros dados, criaram-se sete áreas disponíveis para uma hierarquia de comunicação de valor.

SOLUÇÃO

Cada área de comunicação foi contemplada com projetos que serviam para avaliação do comportamento dos usuários e medição dos resultados das ações. Foram criados e implantados dezenas de protótipos que eram estudados e transformados em ações de implementação na rede de agências.

LABORATÓRIO E RESULTADOS

Como exemplo, têm-se o caso do ATM de Congonhas que estava em vias de ser retirado por falta de uso. Seu custo de manutenção era maior do que o seu faturamento. A jornada do usuário do Aeroporto de Congonhas mostrou que as pessoas, além da pressão do tempo, pareciam não entender bem os procedimentos do equipamento. Nosso estudo também mostrou que a palavra-chave dos viajantes que passavam por Congonhas era “poder”. A solução foi prática e barata: um luminoso vertical, um adesivo que dizia Aqui Você Pode, uma listagem simples dos serviços oferecidos e informações sobre como operar a máquina.

Ao final dos dos primeiros 19 dias, o volume total das transações era 36% maior do que a média móvel trimestral do ano anterior. Crescimento de 83% nas transações de rede compartilhada, o que significa clientes de outros bancos usando aquele ATM, sendo que haviam duas máquinas 24H exatamente ao lado. Crescimento de 150% em transações mais complexas que não costumavam ser usadas.