Diageo: Destilados

CENÁRIO

No Brasil, a categoria de destilados estava enfrentando um enorme problema para manter sua área de exposição de vendas nos Super e Hipermercados. Duas outras categorias vinham crescendo sem parar: cervejas e vinhos. Esta contínua expansão de frascos na área de bebidas oprimia o espaço destinado aos destilados. Mesmo com a atração de ter uma margem de lucro maior do que seus concorrentes, os destilados estavam perdendo atratividade aos consumidores e à gerência de varejo que preferiam dar destaque aos vinhos.

DESAFIO

A Diageo solicitou um projeto que os atendesse em dois níveis. Em primeiro lugar, eles desejavam melhorar seu relacionamento e autoridade de marca tanto com os consumidores como com as cadeias de lojas de bebidas. Em segundo, a Diageo desejava que o projeto tivesse um conceito que pudesse ser construído e instalado em dois níveis de custos: um mais caro para lojas especiais (aproximadamente 10 lojas) e outro mais conveniente para mais de 100 lojas, com gôndolas padrão.

SOLUÇÃO

Analisando as pesquisas de comportamento dos usuários bebedores de destilado no Brasil e no exterior, percebeu-se que a categoria possuía características bem diferentes das categorias de cerveja ou vinho. Os rituais de consumo eram significativamente diferenciados. Nossa equipe já possuía uma experiência nas categoria de cervejas e de vinhos. Sabíamos que a maioria dos shoppers desconheciam detalhes da fabricação das bebidas e que davam importância quando os pontos de venda oferecem dados confiáveis.

Com um ativo programa de investigação em lojas em São Paulo e no Rio de Janeiro, constatou-se que os shoppers também tinham consciência de que saborear um bom destilado era bem diferente de consumir os fermentados (cerveja, vinho, saquê, sidra, etc). Além disso, havia uma demanda por informação qualificada. Tanto a oferta de conhecimento como a de novas experiências de consumo eram uma oportunidade que merecia ser trabalhada.

Construiu-se então um storytelling para cada consumo de destilado e agregaram-se acessórios que aumentavam o valor das experiências: tipo de copo, misturas, formas de refrigeração, receitas, harmonização, adereços, literatura de qualidade, referências culturais, etc. As gôndolas mais sofisticadas foram providas destes elementos de cross-merchandising.

Os primeiros protótipos instalados (Carrefour e Wal-Mart) já mostravam que conseguiu-se limitar o crescimento dos concorrentes desde as primeiras semanas. Mais tarde, com o projeto solidificado, conseguiu-se um aumento de exposição na área dos destilados. Mas foi o aumento de vendas que assinou o sucesso dos protótipos. As lojas mais sofisticadas que seriam 10, transformaram-se em 21 instalações.