Ambev: Freezer Brahma

DESAFIO

A maior cervejaria do Brasil possuía duas marcas: Brahma e Skol. Sua maior concorrente era a Antarctica que brigava pela escolha dos consumidores. A empresa percebeu uma nova ameaça: a marca Skol estava agressivamente crescendo, saindo do terceiro lugar para, em uma análise preditiva, alcançar a liderança do mercado em um ano. Outro problema da marca Brahma era seu posicionamento como a “Número 1”. O que fazer com a comunicação dinâmica de varejo enquanto as agências de publicidade estudavam novas estratégicas?

BRIEFING

O cliente solicitava uma ação tática temporária, nos PDVs “frios”, que atraísse os consumidores e desviasse a atenção do fato de que a Brahma iria passar um descontinuamento do seu posicionamento de marketing.

Literalmente: “Precisamos de um ‘spray mágico’ para passar nos bares que faça os consumidores pedir uma Brahma”. O projeto ganhou o codinome de “Spray Brahma”.

SOLUÇÃO

Na investigação antropológica e empática, foram visitadas 12 cidades em 8 estados. Garçons, gerentes, proprietários, revendedores, consumidores em geral e bebedores de cerveja foram observados e entrevistados, em bares, biroscas, botecos, tendas, pós-sujos, lanchonetes, restaurantes, clubes, praia, estádios e eventos regionais. Nosso foco era a Experiência do Consumidor de Cerveja nos PDVs.

Na apresentação do diagnóstico, 36 possíveis interferências no cotidiano dos pontos de venda foram oferecidos. Uma das sugestões de solução juntava duas informações:

1) O brasileiro, de norte a sul, abre mão da sua marca predileta de cerveja se estiver disponível uma opção “estupidamente gelada”.

2) A refrigeração das garrafas era feita por freezers de sorvete adaptados. Estes equipamentos horizontais não possuíam a tecnologia para refrigerar os frascos com qualidade e eficiência.

Em resumo, nossos profissionais projetaram o primeiro freezer do planeta destinado exclusivamente para cervejas: decorado, com inúmeras vantagens tecnológicas e capaz de produzir a desejada cerveja “véu de noiva” coberta com um manto branco gelado. A série de protótipos durou 3 meses e os primeiros freezers da Brahma foram entregues em São Paulo.